El storytelling gastronómico

Solemos escuchar de los emprendedores y chefs sobre la dificultad que tienen para crear contenidos que generen un impacto efectivo, tanto para redes sociales cómo para medios más tradicionales, es necesario que conozcan el storytelling gastronómico.

En este artículo procuro aportar una serie de herramientas básicas para que puedas crear un “manual de escritura” al que puedas referirte cada vez que vayas a escribir, diseñar o fotografiar contenido.

Estas técnicas básicas son un destilado de aquellas usadas ampliamente en la industria del mercadeo aplicándolas a la comida, el acto de comer y cómo vender tus productos.

Las imágenes importan

Este artículo no se trata de la fotografía, pero ayuda hablar de ella.

Muchos chefs y emprendedores al momento de iniciar sus comunicaciones lo primero que hacen es contratar un fotógrafo, preparar los mejores emplatados que puedan lograr y se lanzan a hacerse de un catálogo fotográfico de primera línea.

Es verdad. La fotografía vende, principalmente en el mercado actual dominado por Instagram y TikTok.

Pero buenas fotografías las encontramos en miles y miles de cuentas. Y pronto nos daremos cuenta de que no nos podemos diferenciar o nos atamos a los vaivenes de la moda y lo viral.

Para lograr que ese catálogo fotográfico tenga efectividad debemos empezar por darle contexto. Que esas fotografías, más allá de mostrar las habilidades culinarias del chef, creen un impacto duradero en la audiencia.

Antes de empezar a crear una narrativa

Anotar cada uno de los objetivos que se quieren lograr con la comunicación
Hacer un recuento de todos los hitos históricos del emprendimiento
Investigar las dificultades del mercado y de tu competencia
Entender tus fortalezas y debilidades

Esto es lo que todos debemos empezar por ejercitar, son los típicos Objetivos, Antecedentes y DOFA de todo plan de mercadeo convencional. Se pueden encontrar muy buenas explicaciones avanzadas y manuales prácticos para llenar estos 4 puntos de la lista, pero no existe tal cosa como una DOFA estándar.

Cada emprendimiento tiene su historia, sus motivaciones, sus debilidades y fortalezas. Somos únicos y la única manera de que esa individualidad se demuestre en cada pieza comunicacional es que tengamos claro estos detalles. No sólo para nosotros mismos, además debemos darle estas herramientas al fotógrafo, al ilustrador, al escritor y al publicista para que no nos creen un producto genérico y simplista.

Voy a reforzar el tema de los objetivos, estos deben ser inteligentes (SMART). No saber qué objetivo se quiere lograr o cuál es la meta, puede llevarnos a que nuestro emprendimiento se vea como una colección de ideas sin norte. Y es la falla más común que se puede ver.

El sabor no es lo único importante

Lo sensorial de comer es un constructo de recuerdos, emociones y experiencias que son despertados a través del estímulo químico y físico que entra por nuestra lengua, nariz y ojos.

Esta es una de las cosas que enseñan a los futuros chefs en las escuelas de cocina. Pero no parece quedar muy claro cuando vemos algunos menús. Para que un plato tenga éxito es importante que conecte con muchas partes de nuestro cerebro y todas vienen de nuestras memorias pasadas.

Todo menú, decorado de restaurante o post de Instagram nos debe encaminar a una historia, a un cuento mágico, debe crear en nuestras mentes alegorías, símiles y fábulas que le den sentido al plato que vamos a probar: los químicos que vamos a llevar a nuestra lengua son el fuego artificial que completa el espectáculo de comer.

Enfocarse solamente en el sabor y el emplatado es el error más común de los chefs y emprendedores. Ser virtuoso no es suficiente para destacar. Es más, muchos chefs exitosos ni siquiera son virtuosos o esconden su virtuosismo en una simplicidad con propósito: muchas veces menos es más.

El poder de la narrativa

Después de tener nuestros objetivos comunicacionales claros y conocer nuestras debilidades y fortalezas tenemos entonces los insumos para empezar a escribir y crear el storytelling gastronómico de tus platos.

Así sea un post de Instagram o frases por Twitter debemos reunir los siguientes elementos:

Espacio. El lugar donde ocurren los hechos, sea este real o imaginario.
Tiempo. La época en que discurre la historia, puede ser en el pasado, en el presento o el futuro.
Narrador. Definir si lo contamos en primera o en tercera persona.
Personaje o personajes. Va a en consonancia con el narrador y puede ser el chef, el cliente (buyer persona) o un tercero.
Argumento. El acontecimiento o trama de la historia, actualmente está de moda que se incluya algún twist para que sea más divertido e inesperado.

Definir estos 5 elementos antes de empezar a crear, ahorra mucho tiempo y dinero. Le estamos dando un insumo valiosísimo a un fotógrafo o a un escritor, es la diferencia entre una buena foto y una foto que emocione.

También se puede investigar sobre si se quiere narrativa clásica o más bien apostar por la narrativa emergente. La diferencia viene del orden en que se presentan los elementos en el storytelling gastronómico, pero en definitiva puede hacer la diferencia en el impacto a la audiencia correcta.

Un regreso a la comida de la casa (el amor por la abuela)

Este es uno de los recursos narrativos más usados en el storytelling gastronómico y que siempre funciona: apelar a los recuerdos de la infancia.

En toda área comercial nos vamos a encontrar con una pizzería de la nonna, con un rincón del abuelo o con una heladería decorada con luces de neón y fotos pin-up.

Además, es muy fácil hacer una investigación de mercado para saber que comían las personas de una zona de la ciudad en su infancia. Este recurso narrativo no tiene límites.

Un paso al futuro y más allá

Este es otro recurso muy usado por los chefs que también funciona. Y es un truco de magia, ya que igual funciona con nuestros recuerdos y fantasías.

Uno de esos trucos de magia más sencillos es cocinar el mismo guisado de res de la abuela, con el mismo rico sabor de siempre, pero presentarlo en esferificaciones, sobre una textura de coral y con una neblina del ahumado de ternera.

Con este tipo de narrativas futuristas hay que mantener esa aura tecnológica de lo inesperado, lo novedoso y lo sorprendente. El chef pasa a ser un gurú vanguardista, un mago y un visionario.

El storytelling gastronómico ¿Qué sigue?

En este artículo hemos hecho un balance condensado de las técnicas imprescindibles para “echar un cuento”, para crear una narrativa o dicho en el argot “el Storytelling” de la gastronomía.

Es un campo muy amplio, lleno de detalles, trucos y texturas que nos van a llevar a la tan ansiada diferenciación, que nunca nos confundan con la competencia.

Y es cierto, está demostrado en todos los estudios del neuromarketing gastronómico: el contexto de las personas antes de probar un plato modifica el sabor del plato. Es nuestro trabajo crear esta ambientación correcta para poder destacar.

La primera vez que se hace este trabajo puede parecer arduo y difícil, pero es un material que se modifica muy poco para las historias sucesivas que se van creando en torno de nuestros platos y marca, y dará consistencia e integridad a nuestros productos.

Puedes leer el Informe sobre la participación del cliente en el mercado digital 2021 en su blog y/o seguirlo en Instagram @vitorprodev