Eso que llamamos “sabor”, ese santo grial que afanosamente buscamos los cocineros, el elemento que creemos poseer luego de mucho entrenamiento, el acercamiento objetivo que insiste tener el comensal de paladar entrenado. Ese, el sabor, es probablemente el más esquivo de los caballeros.
Ya han demostrado que el sabor de las cosas no dependerá solo de lo que decidan la lengua y su compañera la nariz. Los otros tres sentidos están íntimamente involucrados en el sabor real de las cosas y bastantes estudios prueban que el sonido del entorno (por ejemplo que “suene” la bolsita del cereal al abrirlo) o las 16 sensaciones táctiles (ver mi artículo “Crispy, Crunchy,Cracky” en http://bit.ly/NpHLPp), afectarán el sabor concreto de un alimento.
Inclusive un valor que hasta ahora se consideraba menor como es la vista (no en vano se dice “la comida entra por los ojos”), comienza a cobrar protagonismo como puede leerse en una noticia de la BBC (http://bbc.in/19sRDnI) que habla de estudios que demuestran cambios en nuestra percepción del sabor de las cosas si el color de los objetos con que comemos varía.
Como sea, hasta ahora nos habíamos mantenido en el terreno seguro de lo que se toca, se ve, se huele, se saborea y se oye. Pero recientemente ha salido a relucir un nuevo factor, absolutamente intangible, para complicar la fórmula.
Estudios del departamento de psicología de la Universidad de Harvard han determinado que los rituales a la hora de comer cambian la percepción del sabor en los comensales (ver en inglés en http://hvrd.me/166YDkx). En dos palabras, sabe más sabrosa una torta de cumpleaños si primero cantamos el “cumpleaños-feliz-te-deseamos-a-ti”,
Ya el poder de los rituales se ha entendido intuitivamente cuando involucramos al comensal. No es lo mismo servir una sopa en un plato hondo, que la misma sopa en una cafetera de embolo para que el cliente se la sirva él mismo.
En el fondo, el viejo acto de terminar en la sala un plato es parte de un ritual que busca hacer la comida más sabrosa a través de una historia. Pero llegar a resultados conclusivos mediante estudios científicos, seguramente tendrá un impacto importante en el mundo del mercadeo en los años por venir.
Ante el envejecimiento de la población de mayor poder adquisitivo hay una tendencia a diseñar empaques fáciles de abrir (se sabe que la gente le huye a marcas que son incómodas de manipular), pero un estudio como el citado de Harvard puede llevar a diseños de empaque en donde exista una dificultad planificada para hacer que la comida sepa mejor. Muchas veces la espera y anticipación actúan con tanta fuerza como lo haría contar una historia. No es lo mismo un bombón de chocolate fácil de desenvolver, a ese mismo bombón con una cobertura levemente difícil de abrir.
Comienza a abrirse esa caja de Pandora que es el cerebro a estudios que tienen que ver con el sabor. No solo de rituales e historias estamos hablando. Igualmente, en el mundo del mercadeo viene entendiéndose el rol de nuestras propias ansiedades (culpas y deseos) como actor determinante a la hora de cambiarle el sabor a la comida.
Como bien han anotado por allí, cuando tenemos hambre todo sabe mejor. Nada más poderoso que una expectativa. El caso es que la investigadora Kelly Goldsmith (nuevamente en inglés, ver http://bit.ly/13ZHc6G) oyó al vuelo en un gimnasio como una muchacha exclamaba, no sin cierto grado de frustración, “¡Dios!, ¿Por qué todo tiene que saber mejor cuando estamos a dieta?”; y ello la llevó a pensar en el rol de la culpa a la hora de determinar el sabor.
La culpa muchas veces produce placer (no es casual la tan común frase “placeres culposos”) y ese placer hace que lo que se come sepa mucho mejor. Así lo determinaron unos inteligentes estudios que hicieron con grupos de personas previamente marcadas con palabras que inducían a la culpa, versus otros grupos a los que se marcaban con palabras inocuas.
Los estudios de Goldsmith están teniendo consecuencias importantes en el mundo del mercadeo al contradecir una de las máximas de la publicidad como es no inducir negatividad. Por lo visto, si una publicidad gastronómica dosifica inteligentemente un poco de culpa, en lugar de ser un factor contraproducente terminará por hacer que el cliente sienta mas placer (y por lo tanto le sepa mejor) al comer el producto.
La próxima vez que usted abra un producto y se encuentre con que tiene un lacito incómodo que retarda la apertura y la caja dice algo como “para quienes de vez en cuando cruzan la línea”, sepa que está siendo conejillo de india de gente que nos viene estudiando hace rato.
Los tiempos en los que fuego, receta y olla lo eran todo van quedando atrás. Crecí oyendo sobre los cuatro sabores (dulce, amargo, salado y agrio) y bastante dibujé en primaria la lengua con sus partes. Pero por lo visto, pareciera que pronto tendremos que hablar de un nuevo sabor… el sabor cerebro.
